A Marca é um diferencial competitivo fundamental para as organizações, através dela os clientes se lembram, fidelizam e mantém fluxo de caixa para as mesmas.
O entendimento do seu conceito, classificação, tipologia e proteção é fundamental para gestores públicos e privados - que atuam com bens e serviços inovadores ou convencionais - potencializarem seus esforços e resultados institucionais através da criação e gestão de suas marcas.
O que é uma Marca?
Marca é todo sinal visual de identificação de produtos e/ou serviços que permite ao consumidor distingui-los em relação a outros do mesmo seguimento de atividade econômica. Sendo, portanto, valioso ativo informacional, enquanto diferencial competitivo no mercado. Segundo Kotler (2000, p. 426) “uma marca é essencialmente uma promessa da empresa de fornecer uma série específica de atributos, benefícios e serviços uniformes aos compradores. As melhores marcas trazem uma garantia de qualidade.” Entende-se desta forma que a marca significa algo maior que apenas um produto com um determinado nome.
Quais as principais características de uma Marca?
As principais características das Marcas são seus requisitos previstos na Lei de Propriedade Industrial (LPI), Lei 9.279/1996, para concessão e regulação de direitos de propriedade industrial relativos ao “Certificado de concessão de Registro” emitido pelo INPI:
· Distintividade absoluta ou intrínseca: capacidade de distinguir objetivamente produto/serviço, de forma a mitigar riscos de confusão/associação indevida ao público consumidor. Nesse caso, são vedados sinais visuais genéricos de uso geral, exceto quando possuir natureza mista de: “nome genérico ou descritivo” + “figura distintiva”.
· Visualmente perceptíveis: não são abrangidas por marcas sonoras, olfativas e gustativas, e outras não visualmente perceptíveis.
· Veracidade: veda-se o registro de marcas com sinais visuais enganosos ao consumidor quanto à sua origem, natureza, qualidade ou utilidade.
· Liceidade: veda-se o registro de marcas com sinais visuais atentatórios à ordem pública, moral e bons costumes. Aqui são vedados os sinais contendo bandeiras, moeda e outros sinais visuais oficiais.
· Disponibilidade: inexistência de risco de confusão ou associação a marcas já registradas para o mesmo seguimento de mercado.
Quais os tipos de Marca?
Quanto aos tipos de sinais visuais que as caracterizam, as Marcas são classificadas em:
· Nominativa: palavras, abreviações e qualquer combinação de caracteres de texto.
· Figurativa: desenhos, imagens, formas fantasiosas de letras e ideogramas.
· Mista: combinação de elementos nominativos e figurativos.
E, quanto à natureza da função distintiva, as Marcas são classificadas em:
· Marcas distintivas de produtos e serviços: meramente distintivo de outros produtos e serviços existentes no seguimento de mercado.
· Marcas coletivas: usadas para identificar produtos ou serviços de determinada entidade jurídica representativa de uma coletividade, em distinção aos de origem diversa, conforme regulamento desta.
· Marcas de certificação: identificam padrões de qualidade e níveis de serviço identificáveis e mensuráveis conforme regulamento de processo de certificação para utilização e controles estabelecidos pelo titular a certificação. Não se pode confundir com “selos de qualidade”, que garantem conformidade de produtos ou serviços a padrões legais a serem verificados por órgãos oficiais de fiscalização, tais como selos de inspeção.
Como proteger a sua Marca?
No Brasil, o registro de Marca é instrumento de proteção da propriedade intelectual industrial, recomendável para se promover atividade econômica e estimular a inovação tecnológica.
A primeira medida protetiva à Marca é o depósito do Pedido de Registro de Marca junto ao Instituto Nacional de Propriedade Industrial (INPI), visando a obtenção do “Certificado de concessão de Registro”. Registro de Marca é um título emitido pelo INPI, que concede a propriedade sobre a marca e o direito de utilizá-la com exclusividade no segmento de atuação em todo o Brasil, protegendo-a contra cópias ou uso sem autorização por terceiros.
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Fontes:
INPI - Instituto Nacional de Propriedade Industrial. Disponível em < http://www.inpi.gov.br/>. Acesso em 15 de agosto de 2021.
KOTLER, Philip. Administração de marketing: a edição do novo milênio. 10. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000.
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